报刊产业经营面临的问题和对策研究

概要：我国报刊产业的经济实力大大强化，同时多数受众依然把读者报纸作为获取信息的最重要来源，因此，报刊产业具备无可替代的地位。当前不存在的主要问题还包括：体制改革较快、竞争过度无序、同质化相当严重、实力较强、资本运作能力很弱等方面。报刊产业必须从制度创意、资本运作、差异化竞争、多角化经营、横跨媒介、跨行业、跨地区发展等多个方面采行对策。

　　关键词：报刊产业 问题 对策 　　 　　 当前，我国报刊的种数、发售总量、广告收益等大幅度上升，报刊产业竞争格局正在构成，报刊产业的经济实力正在大大强化。不过，报刊产业也面对着许多简单的问题。因此，报刊产业的发展不应更加推崇战略规划，及时采取有效的对策构建可持续发展。

　　 　　 一、报刊产业无可替代的地位 　　 　　 当世界上第一台电视问世时，有人曾乐观地预测报刊时代将要落幕。美国北卡莱罗纳州立大学的菲利普·迈尔教授在《正在消失的报纸:在信息时代解救记者》一书中甚至得出了时间表：“到2044年，清楚地说道是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。

”但事实上，即便现在网络都已普及，报刊仍然保留充沛的生命力和强劲的竞争力。日本《读卖新闻》2006年10月公布的一项民意调查表明：90%的人指出报纸是最有一点信赖的信息来源。

在多媒体时代“必须报纸”或“比起电视更加喜好报纸”的受访者所占到比例合计高达92%。针对报纸在报导中否侧重维护个人隐私展开了调查，结果78%的人得出了认同问。

在日本，每1000名成年人中就有634人每天都出售报纸。《读卖新闻》发行量高达1000万份。这解释，即使在互联网日益普及的情况下，大多数日本民众还是把读报作为获取信息的最重要手段。

毕业论文网 http://www.lw54.com 　　 从国外报刊产业数据资料来看，办刊业具备最重要的地位，依然正处于发展的下降阶段。2003年，世界报业协会在土耳其伊斯坦布尔年会上回应，全球范围内报纸订阅者量虽有所上升，但零售额仍下降5%，每天有多达10亿读者读者报纸。全球五大会计学事务所之一的普华永道曾公开发表的《2001-2005年世界娱乐业及传媒业未来发展报告》指出，美国、加拿大、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和亚太地区的报刊市场将年平均快速增长4.9%。

更加多的欧洲、亚洲、美洲报业对传统的报业战略展开调整，发行量和赢利持续增长。　　 从我国报刊产业的主要指标看，报刊产业的发展也正处于下降阶段。国家新闻出版总署公布的全国新闻出版业基本情况表明: 2009年全国共计出版发行报纸1937种，平均值期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张约1969.4亿印张，定价总金额为351.72亿元。

全国共计出版发行期刊9851种，平均值期印数16457万册，总印数31.53亿册，总印张166.24亿印张，定价总金额为202.35亿元。报纸和期刊的定价总金额比起上年分别快速增长了10.62%和7.96%。多达，2010年，我国报纸广告收益约381.5亿元，同比快速增长2.98%；期刊广告收益约32.2亿元，同比快速增长6%；报刊广告总计约413.7亿元，在全国广告营业额2340.5亿元的总份额中占到17.68%。可见，我国大多数受众依然非常重视报刊媒体，把读者报纸作为获取信息的最重要来源。

毕业论文网 http://www.lw54.com 　　 　　 二、报刊产业不存在的问题 　　 　　 (一)报刊产业体制改革较快 　　 随着报刊产业市场化运作的了解和竞争环境的转变，报刊产业管理体制对于报刊产业市场运营具备最重要的影响。因为行政的过多参予，造成报刊主体充分发挥市场主体的起到大打折扣。报刊产业市场至今仍有较深的计划经济痕迹，对报刊产业的刊号、编成、投资、并购等方面掌控过严，政府的审核和管理政策过于清晰，导致我国很多报刊缺少创造力，从内容到形式，同质化都极为相当严重，而很多社会资本无法乘机转入报刊产业。

　　 (二)报刊产业竞争过度与无序竞争 　　 我国报刊产业转入到了竞争环境，但竞争并不规范，经常出现了竞争过度与无序竞争。竞争过度在报刊产业竞争中最必要的展现出就是打价格战。同时，报刊产业市场秩序恐慌，竞争无序。

如虚报发行量问题，有的报刊发行量虚报数倍。因为缺少权威的数据调查机构，有些报刊还以国外一些社会的组织评审的并不现实的名次来招募受众。在这种情况下，广告主也无法精确辨别广告效果。

另外，报刊市场不存在着很多没刊号而发售的期刊以及很多鱼目混珠打擦边球的报刊。　　 (三)报刊同质化相当严重，定位趋同 　　 报刊内容的同质化，在北京、上海、广州、成都、西安、南京、武汉、杭州等地都展现出得十分引人注目。

大多数报刊版面趋同，风格类似于。对完全相同题材的报导趋同亲率低约40%以上，定位趋同问题也非常明显。

特别是在是都市报，读者定位都是市民，如北京的《北京晨报》、《北京晚报》，西安的《华商报》、《三秦都市报》、《今早报》，杭州的《钱江晚报》、《都市快报》、《青年时报》等，定位都没显著的差异。很多报刊确切自己的广告主是谁，却不告诉自己的受众是谁，更加没清晰而精确的报刊定位。毕业论文网 http://www.lw54.com 　　 (四)报刊企业规模并不大，实力较强 　　 我国报刊产业市场化运作后，各地都创建了企业化运作的报业集团和出版发行集团。

与全球著名传媒集团巨额的广告收益和现金流比起，我国的报刊企业规模较小、实力薄弱。与法国仅次于的出版发行集团比起，该集团期刊广告年收入远高于于我国所有期刊广告收益的总和。

与日本相比较，日本期刊总印量在30亿册，但按人均计算出来是我国人均期刊拥有量的10倍。日本讲谈社期刊年广告收益大约为300亿日元，是我国期刊广告收益的1.4倍。

除了规模并不大，由于外部体制因素的影响，绝大多数报刊企业还并未创建起完备的现代企业制度，造成报刊企业发展活力过于，效益不欠佳。　　 (五)广告收益所占到比重过大，资本运作能力较强 　　 我国报刊产业的广告收益所占到比例要小于西方报刊产业，而一些报刊派生产品、多元化经营的收益要高于西方传媒。

广告收益占到总收入的比重过大，电子货币业务较少，造成报刊产业收益结构单一，外用风险能力很弱。报刊产业在广告产品获取方面也缺少有创新的广告计划，在价格、渠道、市场推广、商业合作方面的谈判能力不强劲。

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